Dốc Hết Trái Tim: Tìm Nhà Cố Vấn Dẫn Dắt Khi Bước Vào Giai Đoạn Chuyển Mình Tăng Tốc

13 January 2019 | Trở thành nhà sáng lập và điều hành Il Giornale, Howard Schultz cũng bắt đầu được trải nghiệm sự cô đơn khi không có mấy người để chia sẻ những giận dữ và lo lăng khi làm ăn thua lỗ, khi phải xử trí các nhà đầu tư nhiều tham vọng, khi nhận thấy trách nhiệm của bản thân trước hàng trăm nhân viên, khi đối mặt vưới các quyết định tuyển dụng khó khăn v.v.. Đó là lúc Howard Schultz biết mình cần có một nhà cố vấn dẫn dắt – một mentor.

Dù có thể tuyển được các nhà điều hành nhiều tài năng, nhiều CEO nhận thấy điều họ thiếu chính là một điểm tựa đáng tin cậy. Họ không muốn phơi bày điểm yếu của mình trước cấp dưới. Nếu họ cảm thấy thiếu chắc chắn hay lo sợ, hoặc nếu họ chỉ đơn thuần muốn nói hết ra suy nghĩ của mình, họ cần người bạn mà họ có thể gọi điện đến rồi kêu ca: “Ôi chó chết thật! Cậu sẽ không tưởng tượng được chuyện gì xảy ra hôm nay đâu!”

Howard Schultz biết mình cần sự dẫn dắn khôn ngoan của một người từng trải, người hiểu được những gì anh muốn vươn tới. Schultz muốn một ai đó đã từng xây dựng một công ty phát triển nhanh, người sống trong chính môi trường kinh doanh bán lẻ, người có thể chỉ dẫn và định hướng cho anh bất cứ khi nào chạm phải một ngã rẽ lạ lẫm trên con đường. Chính vào thời điểm đó, Jeff Brotman xuất hiện.

Jeffrey Hart Brotman (1942-2017)

Jeff là một chuyên gia kỳ cựu của ngành bán lẻ, hơn tôi mười một tuổi. Là con trai một nhà bán lẻ, ông hiểu rõ hoạt động của nó như lòng bàn tay. Ông điều hành một chuỗi hai mươi cửa hàng thời trang thuộc sở hữu của gia đình và đã sáng lập một vài công ty khác. Năm 1983, ông thực hiện nước cờ lớn nhất, táo bạo nhất của mình khi thành lập Đại lý Costco, một công ty gồm các cửa hàng đại lý bán gậy đánh golf chỉ dành cho thành viên. Trong mười năm, ông và Jim Sinegal xây dựng Costco thành một doanh nghiệp quốc gia với hơn một trăm đầu mối đạt doanh thu thường niên 6,5 tỷ đôla. Năm 1993, họ sáp nhập cùng Price Club và hiện nay Jeff là chủ tịch của công ty, với doanh thu 19 tỷ đôla và hơn 250 cửa hàng lớn. Đặt lên bàn cân thì Starbucks chỉ là một chú lùn bé nhỏ.

Tôi gặp Jeff Brotman lần đầu tiên khi nỗ lực kêu gọi đầu tư cho Il Giornale. Về sau, khi đã mua được Starbucks, tôi ghé thăm ông vài lần, tham khảo lời khuyên của ông. Ông hào phóng dành cho tôi thời gian và những lời khuyên, từ rất lâu trước khi ông có bất cứ mối liên hệ nào với Starbucks. Ông có giác quan thứ sáu đối với các cơ hội tiềm năng và hiểu rõ những vấn đề mà các doanh nhân phải đối mặt. Tôi thổ lộ hết với ông, và tôi nhận thấy tôi có thể tin tưởng ông. Lắng nghe lời khuyên của ông, tôi mới thấy hết ông tài năng đến mức nào. Cứ thế, ông trở thành người thầy cố vấn của tôi.

Sau vài lần họp, tôi đề nghị ông tham gia hội đồng quản trị Startbucks. Phải mất một thời gian mới thuyết phục được ông. Jeff luôn cẩn thận trong các khoản đầu tư của mình, cả về thời gian lẫn tiền bạc, nhưng một khi ông đã cam kết, ông luôn làm việc rất nghiêm túc.

Jeff cuối cùng cũng gia nhập hội đồng quản trị năm 1989, một năm khó khăn trong lịch sử Starbuks. Chúng tôi đã thua lỗ ba năm liên tiếp, và chẳng có gì rõ ràng rằng chúng tôi có thể thành công ở Chicago. Mặc dù tôi đã đảm bảo với hội đồng quản trị rằng chúng tôi sẽ làm ăn có lãi vào năm tài khóa 1990, song phải có Jeff Brotman thì những luận điểm của tôi mới trở nên đáng tin cậy trước những khoản lỗ leo thang. Tiếng nói của ông là tiếng nói của uy thế và kinh nghiệm, và nó dễ tin hơn nhiều so với những lời hứa hão của tôi.

Jeff cũng hiểu được một công ty bán lẻ phát triển nhanh vừa bước lên vũ đài quốc gia cần có gì để kêu gọi đầu tư. Khoảng cuối năm 1989, tôi thấy rõ Starbucks phải vươn ra bên ngoài Seattle để đến với các nhà đầu tư thể chế, nghĩa là tiếp cận cộng đồng vốn mạo hiểm. Là chủ tịch một công ty mới phát hành cổ phiếu ra công chúng, Jeff có các mối quan hệ và uy tín cần thiết để đóng vai trò liên lạc cho chúng tôi.

Ban đầu, tôi rất cẩn trọng khi thực hiện nước cờ này, vì tôi nghe nói có một số nhà tư bản đầu tư mạo hiểm xâm phạm vào các dự án kinh doanh và cuối cùng phá hủy chúng bằng lối tư duy ngắn hạn. Nếu may mắn, nguồn vốn mạo hiểm có thể mang lại sinh lực cho một công ty bằng cả những đồng đôla lẫn sự chuyên nghiệp rồi giúp nó lớn mạnh và trưởng thành. Nhưng các đối tác sai lầm có thể theo đuổi mục tiêu cá nhân ngắn hạn của họ và sẵn sàng đánh đổi tương lai dài hạn của công ty.

Thế nhưng, khi đã quyết định tiến lên, chúng tôi lại gặp phải nhiều khó khăn hơn dự kiến. Đầu những năm 1980, các doanh nghiệp bán lẻ non trẻ đã trở nên rất phổ biến với các định chế đầu tư. Thế rồi, thị trường suy sụp, và một số nhà bán lẻ được hỗ trợ bằng nguồn vốn mạo hiểm cũng sụp đổ theo. Các quỹ trước đó đầu tư vào họ làm ăn thất bát đến mức một số còn không thể tiếp tục kêu gọi tiền. Sau đó nhiều quỹ đầu tư mạo hiểm từ chối đầu tư vào ngành bán lẻ, chỉ tập trung vào các công ty công nghệ và chăm sóc sức khỏe. Chúng tôi bị từ chối nhiều lần.

Craig Foley, lúc đó lãnh đạo Công ty Quản lý Vốn Chancellor của Citibank, là một nhà đầu tư đã quyết định thử cơ hội với chúng tôi. Không như các nhà quản lý quỹ khác, những người ngay lập tức coi chúng tôi như một chuỗi quán cà phê thông thường, Craig là một người yêu cà phê và ông rất nhớ chất lượng cà phê từng thưởng thức ở châu Âu. Ông đã có một cam kết dài hạn đầu tư bán lẻ và nghe nói đến Starbucks qua một đồng nghiệp. Nhưng sau khi ghé qua một cửa hàng kinh doanh hơi tệ ở Chicago, ông quyết định không đầu tư nữa. Tuy ông đã hỗ trợ cho Costco, nhưng khi Jeff Brotman đề nghị ông thử cân nhắc lại Starbucks một lần nữa, ông đã nghe theo.

Mối lo ngại lớn nhất của Craig là ý tưởng của chúng tôi không “di động,” rằng nó sẽ không thu hút được các khách hàng khác ngoài vùng Tây Bắc mát mẻ và nhiều mưa. Tôi tìm cách thuyết phục ông rằng ông đã sai. Ông tìm hiểu kỹ lưỡng tất cả các cửa hàng Chicago của chúng tôi và kết luận rằng cà phê chuyên biệt không chỉ có cơ hội phát triển lớn mà còn có thể trở thành một “hiện tượng lối sống.” Để bù đắp cho nhược điểm mà ông nhận thấy ở Chicago, ông đàm phán xuống một cái giá thấp hơn, 3,75 đôla một cổ phiếu, chỉ cao hơn một chút so với mức giá vòng đàm phán trước đó, năm 1988. Tuy vậy, tiếng tăm của Chancellor và quyết định đầu tư 4,5 triệu đôla của ông – một bước nhảy khá mạo hiểm đặt niềm tin vào Starbucks – đã thu hút được nhiều định chế đầu tư khác. Tổng cộng chúng tôi huy động được 13,5 triệu đôla vào tháng Ba 1990, khoản tài chính lớn nhất lúc bấy giờ.

Các cửa hàng Chicago của chúng tôi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút thêm một nhà đầu tư nữa trong vòng đàm phán đó, Jamie Shennan, một đối tác lớn của Trinity Ventures. Ông biết đến Starbucks lần đầu tiên do tình cờ. Là một chuyên gia marketing giàu kinh nghiệm, ông bị cuốn hút bởi sức mạnh của thương hiệu Starbucks và tiếng vang từ phía các khách hàng. Ken Purcell ở T. Rowe Price cũng vậy.

Những mối lo sợ ban đầu của tôi về các nhà tư bản đầu tư mạo hiểm hóa ra không có cơ sở, trên thực tế điều tôi nhận thấy hoàn toàn ngược lại. Thay vì sự can thiệp, tôi nhận được thêm một đội ngũ cố vấn đáng tin cậy với tầm nhìn dài hạn. Chúng tôi thật may mắn khi các đối tác đầu tư mạo hiểm của chúng tôi thật sự thấu hiểu và trân trọng nền văn hóa Starbucks.

Craig Foley và Jamie Shennan gia nhập hội đồng quản trị Starbucks khi các quỹ của họ đầu tư vào tháng Ba 1990. Họ thôi thúc tôi tiến hành nghiên cứu thị trường và bắt đầu hoạch định chiến lược, đồng thời mang lại cho tôi định hướng quý báu về cách thức tiến hành giai đoạn chuyển tiếp từ một công ty tư nhân sang một công ty đại chúng quản lý chuyên nghiệp. Jamie, từng nhiều năm là quản lý thương hiệu ở Procter & Gamble và về sau là một cố vấn tiếp thị tiêu dùng, mạng lại kiến thức uyên thâm trong việc xây dựng thương hiệu, tạo lập liên doanh, cải tiến catalogue, và giới thiệu các sản phẩm mới.

Craig mang đến các bí quyết tài chính, hướng dẫn chúng tôi trong hoạch định chiến lược, và giúp đánh giá các cơ hội kinh doanh mới. Những đóng góp và cam kết của Jamie và Craig dành cho Starbucks có ý nghĩa tới mức cả hai tiếp tục là ủy viên quản trị rất lâu sau khi các quỹ của họ bán hết cổ phiếu Starbucks nắm giữ. (Các quỹ vốn đầu tư mạo hiểm, về bản chất, thường phân phối lợi nhuận cho các nhà đầu tư sau khi một công ty bán cổ phần ra công chúng.)

Mối quan hệ giữa tôi với hội đồng quản trị có chuyển biến lớn khi tôi bắt đầu coi họ là các cố vấn đáng tin cậy hơn là những giám sát viên. Không như nhiều CEO khác, tôi thẳng thắn với họ, thổ lộ với họ tất cả những vấn đề mà tôi gặp phải khi điều hành kinh doanh. Họ luôn buộc tôi phải bảo vệ các ý tưởng của mình, và chúng tôi trao đổi rất cởi mở, thẳng thắn trong các cuộc họp hội đồng. Họ không ngừng thôi thúc tôi mài giũa trọng tâm và đặt ra các ưu tiên rõ ràng, vì lo sợ nguồn năng lượng mạnh mẽ dám nghĩ dám làm của tôi sẽ đưa công ty rẽ vào quá nhiều hướng. Hội đồng quản trị cũng khuyến khích tôi kiện toàn đội ngũ quản lý của mình, thuê được những người thật giàu kinh nghiệm. Tranh cãi đôi lúc rất căng thẳng và khó khăn nhưng chúng rất có ích và mang tính xây dựng cao. Chúng tôi không bao giờ cần giải quyết một vấn đề nào đó thông qua bỏ phiếu. Khi có người phản đối quá gay gắt, chúng tôi dành thời gian cân nhắc và đưa ra một giải pháp hợp lý.

Với bất cứ một doanh nhân nào tôi cũng sẽ đưa ra lời khuyên này: Một khi bạn đã biết mình muốn làm gì, hãy tìm ai đó có kinh nghiệm. Hãy tìm kiếm không chỉ các nhà điều hành có tài mà cả những nhà kinh doanh giàu kinh nghiệm và có thể định hướng cho bạn. Họ biết sẽ phải tìm quặng ở những chỗ nào trong khu mỏ. Nếu họ đã suy nghĩ và hành động táo bạo trong sự nghiệp của mình, và đã thành công, họ có thể giúp bạn làm được những điều như thế. Nếu họ chia sẻ các giá trị và khát vọng của bạn, và nếu họ hào phóng chia sẻ kinh nghiệm, họ có thể giúp bạn vượt qua những khó khăn gian nan nhất và đón mừng chiến thắng của bạn như của chính họ.

Tràn đầy nhiệt huyết khi thuyết phục người khác đặt niềm tin vào ước mơ tương lai của mình và thẳng thắn chia sẻ những khó khăn và lo lắng mình đang phải đối đầu đã giúp Howard Schultz nhận được sự cố vấn và dẫn dắt từ các doanh nhân và nhà đầu tư giàu kinh nghiệm và năng lực tuyệt vời.

Là vị cố vấn đầu tiên nhận lời dẫn dắt Howard Schultz, Jeff Brotman hào phóng chia sẻ sự khôn ngoan của một doanh nhân lão luyện đã tạo dựng cơ nghiệp tỷ đôla. Hơn thế, Jeff Brotman đã làm điều quan trọng và đặc biệt ý nghĩa với những bước tăng trưởng tiếp theo của Starbucks: mở cánh cửa để Howard Schultz có cơ hội tiếp xúc với mạng lưới quan hệ kinh doanh gồm các nhà đầu tư và nhà quản trị danh tiếng, mà bản thân Jeff Brotman chắc hẳn cũng phải mất rất nhiều năm gây dựng và vun đắp. Jeff Brotman cũng can đảm bảo chứng cho ước mơ của Howard Schultz. Nhận lời trở thành cố vấn cho Howard Schultz và Starbucks, Jeff Brotman đã làm một việc tốt và tiếp sau đó, nhiều việc tốt khác đến với Howard Schultz và Starbucks.

Nhà cố vấn Jeff Brotman tuyệt vời này là ai? Jeffrey Hart Brotman, một luật sư, là đồng sáng lập và chủ tịch của Costco Wholesale Corporation – chuỗi bán lẻ lớn thứ hai thế giới sau Walmart, xếp thứ 15 về doanh thu trong bảng tổng sắp của Fortune 500. Brotman sinh ra trong một gia đình Do Thái tại Tamoca, Washington. Ông bà của Brotman là người Do Thái di cư từ Romania tới sinh sống tại Saskatchewan, một tỉnh của Canada có biên giới giáp với Mỹ. Cha mẹ của Brotman sang Mỹ và định cư tại Tamoca.

Sinh trưởng trong một gia đình truyền thống bán lẻ, sau khi tốt nghiệp Đại học Washington năm 1964, cùng với người anh em Michael, Jeff Brotman mở một cửa hàng chuyên bán quần jeans nữ với hiệu Bottoms. Cả hai sau đó tiếp tục mở chuỗi cửa hàng quần áo cho nam giới với thương hiệu Jeffrey Michael và duy trì cho tới thập niên 1990.

Cùng với Jim Sinegal, Brotman sáng lập Costco và giữ vị trí Chủ tịch từ khi thành lập cho tới khi ông mất đột ngột do chứng đau tim, ngoại trừ hai năm 1993-1994 làm Phó Chủ tịch.

2 comments

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s